Dopo un periodo di crisi, l’azienda è stata risollevata dal manager Tonino Ciannavei, che l’ha riportata sui mercati internazionali

GLI INIZI

Bisogna dotarsi di carte in larga scala, oppure “zoomare” quanto basta sulle mappe online per vedere apparire molti dei piccoli centri che sorgono nel distretto calzaturiero marchigiano compreso tra Macerata, Fermo e Civitanova Marche. Si tratta di comuni che spesso non arrivano neppure a 10.000 abitanti ma che nella geografia della calzatura hanno un ruolo di primo piano, non solo a livello nazionale.
Uno di questi centri è Trodica, frazione della cittadina di Morrovalle, appena 9000 anime a pochi chilometri da Monte Urano, che fin dagli anni ‘50 è un territorio vocato alla produzione di scarpe da bambino, con alcune delle principali aziende italiane del settore e una galassia di fornitori di componenti, lavorazioni e materie prime.

È qui che, nel 1968, Franco Romagnoli fonda l’azienda che porta il suo nome. Come quasi tutti, in zona, decide anche lui di specializzarsi nella produzione di scarpine per bimbi, bimbe, ragazze e ragazzi. Lo fa con successo, tanto che gli viene dato il soprannome di “Missoni della calzatura”, per via del fantasioso uso di colori vivaci e motivi variopinti.

LA CRESCITA

Negli anni d’oro dell’industria calzaturiera italiana, tra la fine degli anni ‘70 e l’inizio degli anni ‘90, Romagnoli porta la società ad essere riconosciuta anche a livello internazionale, in un’irresistibile ascesa che purtroppo si blocca bruscamente quando, nel 1997, il fondatore viene a mancare a causa di un incidente con il parapendio.

L’eredità di Franco Romagnoli viene inizialmente raccolta dalla famiglia ma, a causa di diverse vicissitudini societarie, l’azienda attraversa un periodo piuttosto drammatico negli anni a cavallo del nuovo millennio. Tra il 2002 e il 2003 la Romagnoli passa in mano al gruppo Fornari, che affida le redini dell’attività a un manager di comprovata esperienza: Tonino Ciannavei, con un passato in aziende come Tod’s, Stracam e Imac.

Ciannavei entra “in punta di piedi” in una società in cui è ancora ben presente lo spirito del fondatore. Nonostante un inizio difficile, è ben cosciente delle potenzialità del marchio, e nel 2004 decide di rilevare tutte le quote societarie.
«Quella di rimettere in sesto l’azienda e di riportarla sui mercati — soprattutto Belgio e Francia, da sempre i più importanti per l’azienda — è stata una bella scommessa. E sono molto orgoglioso di essere riuscito a vincerla», confida Ciannavei a Italian Shoes.
Piccola nota di colore: le calzature del marchio sono anche arrivate ai piedi degli eredi al trono del Principato di Monaco.

Tonino Ciannavei

LA QUALITÀ

Oggi quello internazionale è il mercato più fiorente per Romagnoli. «Quello italiano è molto difficile. Ha bisogno di prezzi particolari, collezioni particolari, e — dice con amarezza il titolare — si fa fatica a riscuotere».

La qualità è da sempre il punto forte dell’azienda, che usa materiali di alto livello, fa molta ricerca in termini di materie prime e componenti, e realizza calzature molto resistenti.

Il territorio è molto importante per la produzione, dato che in un’area di pochi chilometri si trova l’eccellenza in fatto di fornitori e competenze iper-specializzate.
A essere cambiati, invece, sono i consumatori finali: «Oggi i genitori guardano soprattutto al prezzo e al fattore estetico. Seguono la moda, fanno meno attenzione alla qualità e alle caratteristiche tecniche. Noi, in questo distretto, ci differenziavamo proprio per questi ultimi due aspetti, quindi è sempre più difficoltoso. Questo non succede in alcuni mercati, come quello belga e francese, dove c’è una mentalità “antica”, e il consumatore si affida ancora molto ai consigli dei negozianti, che propongono i marchi migliori», spiega Ciannavei.

IL FUTURO

L’anno scorso l’azienda ha preso in licenza la produzione di calzature da bambino dello storico marchio francese Babybotte, recentemente acquisito da un’azienda thailandese.
Nel frattempo Ciannavei, forte della sua esperienza manageriale in Italia e all’estero, è riuscito a portare in una piccola impresa come Romagnoli alcune caratteristiche da grande impresa.

Negli ultimi anni il marchio ha investito nel commercio online e nella comunicazione sui social network, senza però tralasciare le pubblicità nei punti vendita, che tuttora rimangono i canali principali e più efficaci per arrivare ai potenziali clienti.

VEDI TUTTI GLI ARTICOLI DELLA RUBRICA