L’heritage nell’era digitale

[In copertina: una proposta di Fragiacomo per le Feste]

Millennials, generazione Y, Next o Net Generation sono tutti sinonimi per quella ambita fascia di giovani nati fra il 1980 e il 2000, di cui i brand e le aziende cercano di intercettare i bisogni e i desideri. Super tecnologici, plasmati dalla rete e accaniti consumatori online, sono destinati ad accaparrarsi il 40% del mercato del lusso nei prossimi sette anni.
Se li contendono i nuovi marchi, ma anche quelle griffe che hanno una storia alle spalle fatta di valori, di knowhow e di conoscenza. Di queste caratteristiche sembrano essersi accorti anche i giovani, se stanno dimostrando una certa attrazione per il vintage e non sembrano concedersi grandi stravolgimenti nell’abbigliamento.
Inevitabile quindi che i marchi storici cerchino di coniugare il fascino dell’heritage e del bello e ben fatto con le nuove esigenze dei giovani. E come?
Ad esempio a colpi di social come sta facendo Fragiacomo.

“Abbiamo 60 anni alle spalle, ma oggi crediamo moltissimo nelle potenzialità del digitale. Dopo il successo registrato sui social, che ci hanno permesso di raggiungere oltre 3 milioni di utenti in soli sei mesi, continuiamo l’espansione online con il recente lancio del sito di e-commerce – commenta il presidente e Ceo Federico Pozzi Chiesa – Le nuove generazioni utilizzano primariamente questi strumenti e il trend è in linea con i nostri obiettivi di internazionalizzazione e valorizzazione del potenziale delle capsule speciali, realizzate per la e-boutique. Proprio per andare incontro alle esigenze di un pubblico eterogeneo per età e Paese stiamo implementando una strategia di rinnovamento del prodotto che non necessariamente seguirà le logiche stagionali ma che, pur rimanendo fedele all’heritage del brand, si evolverà tramite progetti dedicati, co-branding e collaborazioni con celebri influencers nazionali ed internazionali”.

Sono in grado quindi i giovani di comprendere le potenzialità di un marchio, che ha contato tanto per i genitori, ma che deve reinventarsi per rendersi appetibile ai millennials?
“Crediamo che sia un momento molto positivo per i brand storici – continua Pozzi Chiesa – perché grazie alle nuove tecnologie possono esprimere al meglio il proprio potenziale e far arrivare il proprio messaggio di qualità e attenzione al dettaglio in modo diretto a una più ampia ed attiva platea di utenti. Crediamo che la capacità di rinnovare e rendere attuale l’heritage incuriosisca e appassioni le nuove generazioni”.

Un altro brand di calzature, con radici nel 1936, e che sta tornando a nuova vita è Bruno Magli, grazie al gruppo marchigiano Brué che ha firmato un contratto di licenza con la statunitense Marquee Brands (braccio operativo del fondo Neuberger Berman), la quale nel 2015 ha acquisto il brand. Ed ecco che le scarpe rivivono attraverso una produzione tutta italiana puntando sull’unione di tradizione e innovazione.

“Oggi la mission aziendale non è cambiata – dicono in azienda – e continuerà a essere la chiave di successo per il futuro. Si deve attingere alla tradizione per reinventare un nuovo concetto di lusso essenziale, destinato al pubblico contemporaneo, sensibile alle eccellenze del made in Italy”.
Quindi attento a quel mix di eleganza, comfort e raffinatezza che si può comunicare anche attraverso i social media. Meglio se a farlo sono gli stessi giovani, come ha fatto Fragiacomo con gli studenti del 6° Master in Luxury & Fashion Management del Sole 24 Ore che sono impegnati in un progetto di analisi digital direttamente coordinato dalla maison. Dopo il successo del primo workshop realizzato lo scorso anno con i partecipanti di un’altra prestigiosa scuola di moda, l’occasione del lancio della piattaforma e-commerce coinvolge nuovamente, e in prima battuta, gli studenti, chiamati a realizzare un’analisi dettaglia della contact strategy e dell’attività di clusterizzazione dei clienti in ambiente digital.

“In questo modo – spiega Silvia Nutini, direttore marketing e comunicazione del brand – siamo riusciti a coinvolgere a tutto tondo i nostri clienti in una esperienza di lusso e di cultura del bello e ben fatto”.

A dimostrazione che ancora una volta il made in Italy è vincente.